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學術交流 ACADEMIC EXCHANGE
《去博物館看一個城市“個性化的文化表情”》

近年來,一大批城市規劃主題館、主題博物館在全國各地出現,“館”產業風生水起。作為目前國內從事當代新型博物館(城市館)創作的領頭企業,蘇州和氏設計營造股份有限公司成立于2000年,是業內為數不多的“館”工程設計施工一體化綜合實施單位。蘇州和氏創作的近百個“館”遍布全國,代表作有武漢城市規劃館、成都規劃館和中國黃金實景博物苑、中國泥人博物館、中國漕運博物館等。近日,該公司的幾位負責人接受蘇報記者的采訪,暢談他們的創作理念和心得。


博物館要讓老百姓看得懂喜歡去

蘇周刊:國內新建的很多主題博物館和以往人們所認識的收藏文物、講述歷史的博物館有什么不同呢?

張郁:其實你說對了一半。傳統博物館重在收藏文物,但往往歷史敘述感不夠,很多人進博物館去看是看不太明白的。事實上,每件文物的背后都包含著三重信息,一是歷史信息,二是文化信息,三是藝術信息,但在多數的博物館傳統展陳中這三重信息并沒有得到很好的闡述和表達。中國的傳統博物館是以收藏、研究等為核心的館,或者可以說在發展過程中漸漸從公眾教育性質轉化成了精英學術館,普通百姓看不懂。

而新型的館多了兩個關鍵詞,一是“主題”,二是“傳播”,也就是說,要改變館的功能,把它從原來單純的“文物收藏與陳列的地方”的概念轉化成為歷史信息的挖掘者和傳播者。這個觀念是美國人首先提出的。美國的博物館和歐洲的博物館最大的差別在于,美國的博物館注重的是公眾教育傳播功能,而歐洲的博物館注重的是藝術鑒賞功能。英文的MUSEUM這個詞在歐洲其實是藝術館的意思,而非我們現在所說的這種博物館。而且,這個詞的詞根除了藝術還有娛樂的意思。這個娛樂概念后來被美國人闡述得更為詳盡,美國的博物館是公眾文化娛樂休閑中心,它承擔的是這種功能,而這種功能后來又傳到了日本和我國臺灣地區。我們公司在“館”創作領域努力的方向是:一,實現博物館的公眾信息的傳播化;二,博物館本身能夠成為更親民的文化休閑***所,而非單純陳列文物的“圣地”。

蘇周刊:“和氏設計”在國內率先提出第二代信息傳播型博物館的概念。它的最大特征是什么?在創作方面的關鍵環節是什么?

張郁:和傳統的以收藏、陳列文物為主的博物館相比,我們所說的第二代信息傳播型博物館改變了展覽的敘事方法,是以傳播為核心的館。它以主題信息有效傳播為核心,注重情節敘事構思、空間氛圍營造、展示手段創新,實現綜合藝術呈現。同時,對于“物”這個概念,除了有形的物,更多的無形的物比如口述歷史、音像、影像、圖片等都應該成為第二代信息傳播型博物館注重收藏和傳播的物,而傳統的博物館很多的時候把這一塊給遺忘了,這就割裂了連接歷史與記憶的紐帶。我認為博物館的從業者努力在做的工作是把記憶的紐帶存續下去,那我們設計館時在尊重物的本身之外,要在過去的物和現在之間搭建橋梁,就要努力搜集、收藏剛才提到的那些無形物。所以,信息傳播型博物館的創作思維是不同于博物館的傳統做法的,這不僅在于設計方法,還包括運營理念。像蘇州博物館就做了很好的嘗試,它在經營運作過程中努力做著傳播、教育和公眾參與的工作,這方面很值得其他館借鑒。


能激發記憶情感的博物館更吸引人

蘇周刊:“和氏設計”提出“文化激活的問題,是新型主題博物館面臨和思考的問題”,怎么理解這句話?

張郁:記憶的活化和激化的概念和傳播學理論有關。有一類“記憶”是濾除痛苦后美好的事物在人腦中的回憶,要激活這類記憶,就要把那些美好的感覺的東西再次呈現出來。而傳統博物館陳列的文物,對現代人來說面對它時沒有相關的生活背景,也沒有欣賞的文化積淀,那它只是一件死物。激活記憶,激活的不是對這件物本身的記憶,而是激活對相關時代背景的記憶。

舉個簡單的例子,也不說太遠的事,比如我們今天要進行一個國貨展示,在現場放了一臺上世紀60年代的收音機,那觀眾個人和這一臺老收音機之間有情感聯接嗎?如果有,那策展人就得想著怎么把你心里的那點小感動在這個氛圍里把它表達出來,這很重要。如果只是把老收音機、百雀羚之類的東西這么一溜地放過去給你看,那是舊貨市場。但如果把這臺老收音機放在一個上世紀六七十年代的居住環境里,你立馬回憶起小時候聽《岳家將》聽到入迷可以連功課都不做的場景來,你的記憶就被激活了,而且,被激活的不只是這段記憶本身,而是一種童年的美好感覺和感受。再進一步說,如果一個設計師或是建筑師有那樣的關于童年的美好感受,并把它延伸到自己的設計或建筑的領域中去,這時候所完成的就是一座城市的文脈傳承。從某種意義上說,文脈的傳承不是理論的傳承,而是一代又一代人對于記憶的提煉和提純,把不好的、痛苦的過濾掉,剩下的是可以給你的后代敘述的過往的光榮傳奇。

把“物”放到特定的環境中,想辦法讓“物”,尤其是文物活起來,再次賦予它們鮮活的生命,才能激發游人最深刻的情感,才能使博物館變得更有吸引力。我常說,當一個物件的實用價值消失之后,她的藝術價值、審美價值也就呈現出來了,關鍵在于我們如何去提煉和表達這種價值,讓其打動人心,其實非物質文化的保護與傳承要研究的就是這個問題。


“文化激活”的關鍵是和現代生活發生聯系

蘇周刊:“和氏設計”所創作的哪個館特別能展現這種文化激活的理念呢?

吳景賢:舉個沒做成的例子吧。蘇州在古城區內有160多座老宅子,從“省?!?、“市?!钡娇乇=ㄖ加?。蘇州有意打造博物館之城,那這些老宅子可以發揮什么作用呢?最簡單的思維就是拿來做博物館。如果這樣的話,首先存在有沒有那么多主題可做的問題;其次,就算做成了,很可能像現在某些博物館一樣門可羅雀,還是離我們的生活很遠。所謂活不活是近和遠的問題。那從我們的角度來說,如何激活呢?這些老宅子,不但要恢復它的文化,恢復與它相關的記憶,還要讓它跟我們當下的生活和未來的生活聯系在一起,不能又做出一堆和老百姓沒有關系的“文物”來。而應該讓它變成蘇州人和世界各地來蘇州旅游的人能夠共同參與、共同互動、共同體會的一種生活方式的載體?;罹突钤谶@里。

所以,我們的想法是把這些老宅子做成“博物館化的休閑場所,休閑化的博物館”。每個宅子都有一個主題,核心是讓人在此悠閑體驗蘇州自古以來的精致生活。比如喝茶、聽曲……都可以成為它的主題。說通俗點,人們的食、住、行、游、購、娛等需求都能在這里得到滿足。而且,從生活的小處入手,博物館的題材更容易找,設計師也更能有的放矢地把它設計好。以扇子為例,可以圍繞蘇州的扇子這個主題進行設計,在老宅子里展示幾把好扇子,講述扇子的傳承和它的前世今生,在吃和住等環節中也貫穿扇子這個元素,讓老宅子成為可看、可玩、可吃、可住的有趣場所。我們可以給它取個統一的名字,比如“姑蘇雅集”,由相關單位統一運營,讓它成為蘇州在園林、太湖之外的又一張城市名片。來蘇州的各方賓客住在這些主題老宅中,能夠親身體驗蘇州的精致生活,了解與之相關的蘇州文化。而游客從一個老宅到另一個老宅時的走街串巷,可以由黃包車等特色交通工具來實現,這是否是旅游的另一種形態呢?

蘇周刊:對于喜歡深度游的客人來說,這真是體驗蘇式生活、了解蘇州這個城市的不錯的方式。

吳景賢:這樣統籌規劃運營的模式在其他歷史文化底蘊深厚的城市也能推廣,這是真正激活一個城市的內在文化,激活一種生活方式,讓它和現代人的生活發生聯系,這才是件有意義的事。

張郁:這樣做的話還可以為非物質文化遺產的“活?!碧峁└蟮目臻g,讓作為藝術品的“非遺”成果在更多人能夠感受體驗的場所中呈現更大的價值。

吳景賢:剛剛舉的例子特別能說明我們關于文化激活的理念。而在設計別的博物館時我們也保留了這根弦。大家都在談挖掘文化,我覺得這種挖掘不應該是挖掘出土文物的方式,要看它能不能和當下形成聯系,拉近它與現代人的距離,讓它成為當下的生活所需。


黃金博物館為和氏設計打開新天地

蘇周刊:“和氏設計”在成立之初的主要業務是平面設計,后來是什么契機把重心轉到了“館”產業方面呢?

孫志宇:我們是廣告公司起家,做了一段時間后根據市場狀況的變化,轉向做城市導識系統,相關業務也發展得不錯。說到為什么會做展廳、展館這塊,應該要感謝蘇州。我們幾個早期就給蘇州高新區、工業園區做招商指南以及他們外出招商的臨展和在全國各地開的展覽會等,也做過萬科和建屋等房地產商的展示項目。到了中期,園區、新區都有了自己的管委會大樓,里面的展示中心也是我們做的。

最大的契機是在2007年底,我們看到了中國黃金博物館招標的信息。甲方是山東招遠的,中國大概有六分之一的黃金產量出自他們那里。此前我們做過一些小的館,其中最大的項目投資規模是900多萬元。而這個黃金博物館的項目光展陳就要三四千萬,但我們還是壯著膽子去了。當時有5家公司投標,由甲方邀請的18個專家來當評審。我們公司輪到第四個陳述方案,對方聽了覺得很滿意,最終我們拿下了這個項目。甲方在整個招投標評審過程中對我們印象很好,認為我們的思路和方案很有新意,就是他們想要的,甚至超出了他們的期待值,所以把這個博物館和旁邊的廢舊廠房、礦洞等的改造之類的內容都打包交給我們來做,項目總投入達到1.3億元,我們花了近一年的時間完成了這個中國黃金實景博物苑項目。后來,我們陸陸續續又在招遠做了淘金小鎮等幾個相關的項目,當地的投資總額超過兩個億。

吳景賢:孫總說得太簡練了,其實這件事還挺有戲劇性的,我來補充一點。當時我們只是在網上看到相關信息,因為一句“歡迎有識之士參與”就去了。那時還沒到正式招投標階段,對方簡單接待了一下,帶我們看了看現場,就讓我們回去弄個想法出來。在幾乎什么素材都沒有的情況下,我們張總用三天時間待在小房間里苦思冥想,做了一份策劃方案,又去了招遠。到了那兒,看到當地唯一四星級賓館門前拉了歡迎橫幅,甲方在那兒辦項目的專家評審會。我們也住了下來,到第二天才知道一起競爭的有北京、武漢、深圳等地的大公司,而且他們在旅游策劃、博物館設計等相關領域很有經驗,都帶了詳細的整套方案過來,就有點傻眼。當時我們公司的規模還不大,在國內幾乎沒有知名度,而其他公司都是比較大牌的,所以評審會當天,我們被安排在比較后面出場,一直等到了下午五點,等的過程中就在電腦上看《第二滴血》,因為覺得我們沒什么勝算的機會。我還跟張總說,我賭他們誰都不知道怎么做這個項目,你就當是去給他們上堂課。張總進了評審現場后,對方第一句話就說“你們快點,時間不早了”。這時候,張總的專業素質體現出來了,他是電臺主持人出身,用比正常播音速度還快一倍的語速講了一個小時,中間一口水都沒喝,給他們說了個有關黃金的故事。講完后,專家組和當地的政府官員還有甲方總共三十多號人,掌聲雷動。當晚吃飯時,我們坐在一邊,也看不出對方到底是什么決定,心里有些忐忑。飯后,甲方的一位負責人來到我們的住處,說領導很滿意我們的方案。

第二天具體談項目時,我們坦白地告訴對方,實施項目過程涉及的很多資質比如旅游策劃、建筑改造、室內裝飾等我們都還沒有,但對方表示可以由我們按需要去找有資質的合作單位。最后,對方就把這個項目全權交給我們處理了。這都得益于張總做的那個策劃方案,就是從游客的角度出發,講游客來到黃金博物館想看什么、想聽什么、想玩什么,這樣做出來的方案反而很吸引人。

孫志宇:在這個項目的操作過程中,我們發現了其中的空白市場,包括策劃、實施等都沒有專門的公司,投身這個領域的話,發展空間很大。我們覺得,“館”產業涵蓋了文化創意產業的各個門類,是文化創意產業及其成果的綜合體現。它是融建筑室內、展陳創作、藝術創作、平面設計、旅游策劃、高科技傳媒研發、軟件開發、數碼娛樂、影視創作、整合實施于一體的系統工程。


牽手復旦搭建學界業界溝通橋梁

蘇周刊:“和氏設計”是復旦大學文物與博物館學系的教學實踐基地和復旦大學博物館科研實踐基地,設立基地主要出于什么考慮,雙方“產學研結合”有哪些具體舉措?

孫志宇:設立這樣的基地有利于雙方共同研究和探索博物館的新功能、新內涵,踐行文化造城的理念。具體來說,雙方的合作一方面是理論探索,目前初步有成果的是關于博物館、展覽館的評價體系的課題。一個館好不好,原本大家說的都是很感性的評價標準,和高校合作可以把它上升到理論高度。有了理論化的評價體系,才能對今后的工作做出指導性意見。

另一方面是理論與實踐相結合,讓復旦的學生有機會參與實踐。這是個雙向的促進,學生有了實踐機會,對和氏員工來說也能提升理論素養。我們還在復旦文博系設立了“和氏獎學金”。復旦的學生分批來我們公司輪訓,有不同的實踐形式。一種是他們的研究生過來考察、社會實踐,累計有20多人了。另一種是跟著我們干活、真正介入做案子的,就有一個博士生,現在去臺灣做藝術展的策展人了。另外,還有個在復旦做訪問學者的美國人,她是加州大學的人類學博士,她在做一個關于中國博物館現狀的課題,需要博物館、設計公司和業主等各方面的素材。她來我們公司做案例分析,大量時間和我們在一起,發現我們這公司已經囊括了她所要考察的方方面面,所以她在我們公司待了一年,除了完成她自己的功課外,在我們探討項目方案時,她也會參與意見,某種程度上成為了我們的一個評價體系。


讓博物館成為城市文化客廳的核心

蘇周刊:“城市文化客廳”的概念近年來經常被提及。我們的城市為什么需要文化客廳?城市文化客廳的作用是什么?

張郁:城市需要區域功能定位,有商業綜合功能區,也有休閑旅游功能區,等等?,F在也有這個市場需求,要做文化綜合功能區。隨之而來的問題是,在這些功能區內做什么、怎么做。我們現在提出一個概念,能不能以一個讓人感興趣的博物館為核心,帶動周邊多業態的發展,由此形成一個文化綜合功能區,成為城市客廳,是人們來到這座城市、了解這座城市的第一站,是在此進行文化消費、休閑消費、旅游消費的第一站。就像你去別人家玩,首先進的肯定是客廳,可以在那里喝茶、聊天、吃飯、吃點心,甚至家里有什么好東西,也在這里交流鑒賞。而這種功能區目前在國內城市中幾乎還沒有。我們非常有幸,山東淄博給了一次機會。國內一家大型民營出版機構在淄博高新區的核心區拿了一塊地,而拿地的前提是要以做公共文化設施為依托,帶動周邊整個區域的開發。他們當時的想法很簡單,先蓋個博物館,就把我們公司找去了。我們去了之后提出的方案是對這整個功能區進行全方位的梳理,提出一個城市文化客廳的概念,以博物館為核心,組合賓館、特色商業街區、大師工坊等等,讓這個區域成為游客了解淄博、檢索淄博的第一站。他們對這個方案非常滿意?,F在他們的博物館已經蓋完了,而整個區域的開發計劃在三年內完成,到時將成為國內第一個真正意義上的城市文化綜合功能區。

事實上,打造城市文化綜合功能區也不是非要專門劃地塊,之前吳總說到的“姑蘇雅集”也是這種城市客廳的概念,也就是從文化積淀角度出發對全產業鏈、全業態進行整合。

蘇周刊:一個優秀的、能讓人有所觸動的“館”應該是什么樣的,它要具備什么樣的要素才能成為城市文化客廳的核心?

吳景賢:有趣、好玩,這是拋開所有理論,最后要實現的結果。怎么做到有趣、好玩呢?要做到讓人感覺在館里所處的空間是一個既熟悉又陌生的空間,能喚起記憶,能跟游客做很好的互動。這跟時下流行的“體驗經濟”有吻合之處。我們在做“館”的時候,業主常會要求多一點多媒體,多一點互動,這就是種體驗經濟。否則就只是說教。要從游客的角度思考問題,讓人不知不覺中獲取信息。評價一個館的優劣有一個客觀規律:如果你在離開一個館半天、一天后,還能記得館里的兩三樣東西,那這個館就是成功的。而要實現這種“記得”,有很多專業手段,我們與復旦大學合作進行的博物館、展覽館評價體系研究中也涉及這方面的內容。


公司上市讓和氏設計前景更廣闊

蘇周刊:2014年1月24日,“和氏設計”正式登陸“新三板”,上市對企業發展有什么影響?

張郁:“新三板”擴容是國家扶持中小企業的一種舉措。據上海一家財經類媒體的數據分析,“新三板”擴容后第一批新增的200多家企業中,文化創意領域的就我們一家。

上市對我們公司的影響是多方面的:第一,促使我們公司的管理體制更規范。我們自覺地引進或者說創造了一套符合創意設計類企業需要的管理制度。第二,對公司知名度的提升很有好處,社會對我們公司的認知度和信任度更高了。第三,為公司承擔相應事務打開了融資平臺。比如我們看好某一個以博物館為核心的項目,我們是不是有可能和當地政府或是其他企業合作承擔。在上市前,我們是不具備這個條件的。而在上市后,只要市場認可這種融資收益,我們就有機會親身參與博物館事業的投資等。第四,促使我們思考公司下一步長效的可持續發展的經營戰略。

蘇周刊:上市后你們公司的設計理念有變化嗎?

張郁:因為管理體制有所改變,公司的產量、產能增加了,但我們的設計理念沒有改變,并要進一步探索完善,使它更為成熟。

蘇周刊:以在“新三板”上市為契機,你們公司給自己設定了什么樣的發展目標呢?

張郁:首先,公司的主營業務要具備更強大的市場開拓能力。在主營業務中,城市類主題館應該更具備設計的成熟性,主題博物館更具備創新的探索性。其次,以主營業務為出發點,完成產業鏈的延伸。往下可以延伸出場館的運營維護、相關的設計類產品的開發和博物館藝術作品的開發以及博物館的智能化管理;往上走,可以進一步介入城市的文化策劃和規劃。

 ——  2014-05-23

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